Cosa c’è dietro alla scelta di un vino, soprattutto se a scegliere non è un esperto? E’ possibile individuare dei fattori, delle variabili, che consentano di capire il perché della scelta di una determinata bottiglia? Inoltre, come i consumatori non esperti percepiscono la qualità del vino?

Sono tutte domande che magari i produttori si fanno da tempo e ognuno avrà senz’altro elaborato delle strategie per massimizzare le vendite, ma c’è chi ha cercato di studiare il fenomeno con un approccio scientifico, andando a verificare direttamente il comportamento dei consumatori.

E’ questo infatti l’argomento di due pubblicazioni apparse recentemente sulle riviste American Association of Wine Economists e ,Journal of Choice Modelling, dove vengono esposti i risultati di uno studio di un gruppo di ricercatori cileni guidati da Davide Palma della Pontificia Universidad Catòlica de Chile.

Di seguito ecco una sintesi, una sorta di abstract divulgativo della ricerca, limitandosi a mettere in evidenza gli aspetti salienti che consentano al lettore di avere le necessarie informazioni riguardanti l’impostazione e i risultati dello studio.

La premessa, ovvia ma necessaria per sviluppare la ricerca è che da un punto di vista economico, il cibo e le bevande sono “prodotti esperenziali”, per cui la qualità dovrebbe esser valutata solo dopo il consumo. Ma questo avviene in linea teorica, la ricerca mette in risalto che quando parliamo di vino entrano in gioco altre interessanti variabili, questo perché, ci avvertono i ricercatori, non è affatto un compito facile studiare le preferenze dei consumatori quando si ha a che fare con cibi e bevande. Il vino è un prodotto complesso e le preferenze dipendono sì dalle persone, ma anche dal contesto di riferimento. Lo scopo dello studio è quello di scoprire e per quanto possibile valutare e misurare queste preferenze, focalizzando l’attenzione soprattutto sulle caratteristiche “non sensoriali” del vino.

Andando avanti a passi successivi: ci sarà un primo momento in cui il consumatore acquista per la prima volta un determinato vino. Il consumatore avrà un’idea, seppur approssimativa, della qualità del vino prima dell’acquisto, dato che al supermercato non potrà aprire la bottiglia ed assaggiarla.

Quindi si baserà su caratteristiche estrinseche, informazioni reperibili dalla bottiglia (es. zona di produzione, etichetta accattivante, peso della bottiglia, vitigno ecc.). Ovviamente anche che il prezzo può rappresentare un segnale per la qualità, e vedremo come.

Il secondo stadio è il consumo del prodotto, ovvero siamo al momento in cui si avrà l’occasione per stappare la bottiglia e conoscere le caratteristiche intrinseche del vino, così da potersi fare un’opinione più completa sulla sua qualità.

E’ emerso però che la valutazione del vino e il modo in cui verrà ricordato non dipenderà solo dalle sue caratteristiche organolettiche e sensoriali, ma anche dal contesto in cui il vino viene consumato.

La percezione dello stesso vino sarà diversa se ad esempio sarà assaggiato in pieno relax fra amici o bevuto in una situazione di tensione in un meeting di lavoro. Infine, sappiamo bene come il gusto e la piacevolezza di un vino dipenda anche dal cibo ad esso abbinato.

Un terzo importante passaggio studiato dai ricercatori riguarda il momento in cui il consumatore si recherà nuovamente al supermercato e dovrà decidere se comprare o no lo stesso vino. Questa decisione sarà certo influenzata da una piena conoscenza del vino, ma la percezione può cambiare nel tempo, sia per la perdita della memoria del vino, sia per una sua eccessiva idealizzazione o fidelizzazione.

Quindi i ricercatori hanno dimostrato che la scelta di un vino è un processo estremamente complesso in quanto:

• E’ influenzata sia da fattori intrinseci che estrinseci del prodotto.
• Si presenta dinamica, ovvero la scelta può cambiare in funzione delle precedenti esperienze soggettive dei consumatori, rilevando inoltre una grande variabilità fra gli stessi consumatori.
• Dipende in misura notevole dai contesti in cui si acquista e si consuma il vino.
• I consumatori tendono ad associare il prezzo con la qualità, ed è stato più volte verificato (e ci torneremo sopra) che un prezzo più alto può incrementare la domanda di un vino anziché diminuirla, ovvero l’esatto contrario di ciò che accade con gli altri prodotti.

Più in particolare i ricercatori cileni, attraverso un campione rappresentativo di 274 consumatori suddiviso per sesso, età, titolo di studio e reddito hanno cercato di capire cosa guidasse le scelte  nell’acquisto del vino quando vanno al supermercato.

Nel caso cileno è emersa una netta preferenza verso i Carménère e i Syrah, e la percezione di una qualità più alta aumenta con l’aumento della gradazione alcolica.

Inoltre, è stata rilevata una diretta proporzionalità tra il prezzo e la qualità percepita. Non solo, ma è emersa la decisa tendenza da parte dei consumatori a far conoscere ai loro ospiti il prezzo – alto – del vino che stanno servendo loro ricordandogli che comunque è un piacere farglielo degustare…

Un altro esperimento effettuato durante lo studio si è focalizzato su come le differenze estrinseche  percepibili tra vini ritenuti di prima qualità influenzino la scelta dei consumatori. E’ stato rilevato come i fattori che vanno ad influenzare le decisioni siano prima di tutto la tipologia/vitigno del vino e i consigli degli esperti.

Dalle risposte degli intervistati è emerso chiaramente come la netta maggioranza dei consumatori tenga conto dei consigli della critica specializzata più che quegli degli amici, e i consigli di quest’ultimi a loro volta vengono tenuti in maggior considerazione di quelli dei venditori.

Per contro, la preferenza per la varietà dei vitigni è estremamente eterogenea, al punto da non essere in grado di identificare quale sia la varietà più popolare. Inoltre, viene confermata ancora una volta l’associazione diretta fra prezzo e qualità e la preferenza verso vini a più alta gradazione alcolica.

Dall’analisi delle risposte, non è stata però trovata una diretta relazione tra la scelta del vino e l’età o il reddito individuale. Nella scelta del vino nel complesso sembrano prevalere più caratteristiche di tipo psicologico o collegate ai contesti e agli ambienti sociali di riferimento, ma ciò è ovviamente difficile da misurare.

L’aspetto saliente della ricerca, segnatamente quella pubblicata sul Journal of Choice Modelling n. 19 (2016), è che viene percepito un ruolo determinante del prezzo per la qualità al punto che, ci si perdoni il tecnicismo, questa relazione viene sancita in una “equazione strutturale”. Quindi è immediata l’associazione tra prezzi bassi e qualità bassa, prezzi alti e qualità alta.

Un’unica preoccupazione: non sarà che a qualche produttore verranno in testa strane idee?